校本教材·现代设计艺术之标志设计　　

横峰中学    李炜　　

教学目标　　

1、知识与能力　　

现代设计艺术是高中美术欣赏的必修知识，而标志设计则是这一节中的重点知识，掌握标志设计的的特征，并结合许多优秀的知名品牌的标志设计，形成自己的设计理念，根据产品或企业的特点，设计出既能诠释出产品或企业特点，又具现代气息感染力强的标志，让消费者很好的记住自己的产品或企业能力。　　

2、过程与方法　　

检验标志设计的好与坏，一是设计者的设计理念；二是标志设计的认可度。应先让学生明白什么是标志设计——樗设计的特征及原则——标志设计的方法——举例说明某些优秀的标志设计——最后推出产品，由学生自己设计并展示自己的作品，让其它同学评价。　　

3、情感态度价值观　　

中国已开始步入了WTO，我国经济正在迅猛发展，现在国与国之间的竞争是经济的竞争。要想中国屹立于世界大国之林，中国必须不断推出自己的品牌来扣开国外的经济大门。设计本篇教材目的是为了把学生培养忝具有开拓思维、博学多才、创新精神的二十一世纪的新型人才。　　

标志设计的概念　　

标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，它可以跨越国界，甚至替代语言文字，达到以一当十、一目了然的视觉效应。　　

标志分为企业和产品标志两种。企业标志既从事生产经营活动的实体标志。产品标志即企业所生产的产品标志，又叫商标。　　

标志在企业发展中所表现的重要性　　

1、识别性  识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辩认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了logo设计的重要性。　　

2、领导性  标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主志力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。　　

3、同一性  标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做工表面形式工作的标志，推动了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。　　

4、涵概性  随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所赌注内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。　　

5、革新性  标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。　　

标志功能的运用　　

第一，借助于标志帮助，可以使你的公司形象统一，同时统一日常工作中经常使用的名牌、信纸，信封的设计等就会更加令人难忘，它们所起的作用将比没使用前会大得多。　　

第二，标志能给企业一个特别的身份证明，人们通过标志传达的信息才来预定或购买的，很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标，耐克没有了圆滑的弧线，人们还会记起他们吗？　　

第三，一个标志就是可以以货币计算的企业资产，它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式。　　

标志服务的设计　　

现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形传达信息，表现其内存的质量、特点，而以之所为沟通的媒介。它借鉴和运用原始符号，并赋予原始符号以更高的艺术高度。现代标志设计是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的这些变化无不体现了当时整个社会的历史文化状况。　　

当今，随着市场经济的不断发展，对标志的设计提出了更高的要求，就是如何把现代标志设计得信息化、视觉化、现代化。　　

品牌标志设计方法举例　　

品牌标志设计是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意兵役法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。　　

（1）文字和名称的转化。文字（包括西方文字和中国汉字）和名称的转化方法是直接运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的设计有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。　　

（2）图象象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普遍客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。例如美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采用彩色苹果图案；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（“人”字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。　　

优秀的标志设计，正是把它实用、功利制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底，以浓厚的知识积淀，以宽广的思维区域，以深入浅出的智慧，以巧妙的构思顺应制约，天衣无缝地体现标志所表达的视觉含义，使其成为一个区别与其他符号的独立命。　　

标志特征的应用　　

人类在自己的创造物上运用艺术符号表现个人的印记，以达到与他人审美情感的交流。从历史文化传承中发展起来的标志设计作为标志符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。近些年来，国内设计办对如何继承传统民族文化，拓展现代标志设计进行了不懈的探讨和实践，他们在各自的作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地区不同魅力。　　

北京申办2008年奥林匹克运动会的标志就是借助符号这一视觉语言表达世界性，在标志图形的设计上，有意避免了“龙”的形象的现出，而采用了一个形似运动着的太极拳师，扣紧了体育运动的动感要求，同时隐含五环，也可以说它是中国民间游戏中“蹦手线”的形态，还可以说它是一个中国结，太极拳是华夏的遗产，整套动作都在“画环”，讲求天人合一，富含哲理，外柔内刚，有四两拨千斤之功。　　

标志释义　　

动感、力度、带劲、速度是标志的主要设计要素。时尚、活力，现代感是“Sfido”的品牌路线。所以标志采用简捷构造，动人的韵律为设计手法，以左三撇为载体力求突出运动时的韧性和力度。三撇同时指向右上角同一方向，加上正三角形有很强的稳定性，代表着稳健的向前发展，力争向上，锋芒所向的态度。三撇所呈现的超强穿透力能够克服任何的阻力，体现了运动鞋产品经久耐用的质量，同时也体现了向品牌路线发展的战略决心，同时也符合现代年轻人性格特点。　　

橙红色为主色调的配色方案有多种含义。橙色代表着能量与活力，而红色代表着激情，那么橙红色可理解为动感而略显几分激情。体现了富达人热忱饱满的精神面貌和勇于开拓的精神。